“方桃子”发布广告引热议，AI虚拟人到底能不能做代言？出了问题该找谁？

近日，AI短剧《被裁掉的女孩》女主角“方桃子”在其社交账号发布美瞳广告视频引发热议。随后，“方桃子”账号主页内的相关广告视频已无法检索查看。 随着AI技术门槛不断降低，这类“数字人”正越来越多地出现在直播、短剧甚至广告中。AI生成的形象，到底能不能为真实商品“代言”？法律又该如何界定它的身份？出了问题谁来担责？一起了解↓ 以AI虚拟人“方桃子”为女主角的AI短剧聚焦都市职场故事，上线至今单平台播放量已突破两亿，并仍在持续增长。但真正让“方桃子”更出圈的，并非剧集本身，而是其独立运营的社交账号。 自6月14日在抖音发布首条视频以来，“方桃子”的账号已更新50多条内容，粉丝量达47万，获赞超3000万。账号视频内容并非短剧剧情剪辑，而是展现AI演员“方桃子”的高度拟人化的日常生活，包括其做三明治、健身、跳舞等生活场景。 记者观察发现，该AI演员并非千篇一律的网红五官，标志性的发型、脸上的痣及日常松弛妆和镜头妆的对比，都有效增加了人物辨识度，让不少观众记住了这张AI脸。 7月31日，“方桃子”发布的一条美瞳广告视频，以第一人称口播“戴了一天都很舒服”，以剧情种草的形式推广产品。该美瞳品牌还在平台开设官方旗舰店，并在8月4日的直播中重点推介“方桃子同款”。 这段推广很快引发广泛质疑——一个连真实眼睛都没有的AI虚拟人，既没有生理感知能力，也无法真实佩戴产品，凭什么说“戴了一天很舒服”？ “方桃子”的美瞳广告引发全网热议，核心争议点直指AI虚拟人的代言资格——没有真实感官、无法实际试用产品，这样的推广是否涉嫌违规？虚拟人做广告的法律边界在哪里？ 对此，中国政法大学副教授朱巍介绍，广告法第二条将广告代言人界定为“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。AI数字人本身不具备独立法律人格，无法成为广告代言人。 现实中，已有不少明星授权打造自己的“数字分身”用于商业推广。朱巍认为，演员的数字分身不是凭空创造出来的，他有现实生活中的主体。此类情况，虚拟人是可以做代言的，这种情况的责任主体仍在演员本人。 朱巍进一步解释，虚拟人可以出现在广告中，只是不能以“代言人”身份。如果虚拟人不是以代言人身份出现，而是作为数字信息载体来介绍产品，那就可以做广告，但前提是必须明确告知公众这是AI生成的虚拟形象。这种情况既需要遵守广告法的相关规定，明确标注属于广告，同时也要遵循生成式人工智能及AI标识管理的要求，做好相应标识。 朱巍分析，至少存在两方面违规，像“方桃子”这类虚拟形象，很多人可能对AI不太了解，也没看过她的短剧，加上形象做得过于拟人化、太像真人，容易让人误以为是个真人在用自己的形象做代言、谈感受。这种情况就违反了广告法的明确规定。另外，她戴的美瞳属于医疗器械，做这类广告需要经过相关审核。如果没有审核，就算用虚拟人来做医疗器械的广告也不行，这是突破不了的红线。 明确了AI虚拟人不具备代言资格这一法律底线后，新的问题随之而来：当AI虚拟人参与广告推广，一旦内容出现问题，责任该由谁来承担？ 对此，中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春明确表示，AI演员不具备民事主体资格，法律责任应归属于背后的运营方和广告主。 AI演员本质属于虚拟形象服务，可类比卡通、游戏角色参与广告内容呈现，不属于法律意义上的广告代言人，其商业价值来源于公众对角色人设的喜爱。 由于AI本身无法形成真实消费体验，实践中应当避免使用高度个性化、拟人化的第一人称体验描述，此类表述容易被认定为虚构使用效果，触发误导消费者、虚假广告的法律评价。 南开大学法学院副院长陈兵也持相似观点。他指出，AI数字人只是技术工具，商品信息的原始供给方必须对推介内容的真实性负首要责任。他认为，只要分层压实各参与方义务、坚守信息真实这条底线，现有法律体系完全能够容纳这一新业态。 此外，近期有AI女演员60秒广告报价高达25.8万元，这一价格已超越很多粉丝量过千万真人网红。AI演员的吸金能力令人侧目，但争议也随之加剧。 对此，陈兵表示，数字人商业合作报价的高低，属于市场流量配置的市场化结果，本身并不影响该行为的合规评判。现有法律体系并非完全排斥此类新业态，只要分层压实各参与主体责任，坚守信息真实这一底线，AI数字人商业信息推送模式可以在现行制度框架内获得合理的生存与发展空间。 北京市文化娱乐法学会传媒与数字营销行业工委会委员张榆泽认为，AI演员的商业化大幕已经拉开，但行业远未成熟。在技术层面，比如表情、动作的真实性，已不再是主要障碍，核心矛盾正转向观众信任、品牌接受度和责任归属问题，市场正处于筛选有效模式的临界点。而未来，AI演员的真正价值或许不在于模仿真人有多像，而在于能否建立起一种全新的、透明的信任关系。